快乐肥宅水遇冷
“快乐肥宅水”这日子，怕是没那么好过了。
根据尼尔森的市场调研数据，在中国，有七大饮料品类，包括碳酸饮料、即饮茶、功能饮料、即饮咖啡、果汁等等。2020年的时候，只有碳酸饮料在增长，其他几个品类都是负增长。那时候大家觉得，可能是因为含糖的碳酸饮料挺让人上瘾的，所以大家还是愿意喝。
但三年过去后，情况却反过来了——现在七大品类中，只有碳酸饮料出现负增长，其他六个都涨得挺快。
也就是说，“快乐肥宅水”这杯“快乐水”，现在可能真的不太快乐了。像从内蒙古走出来的“大窑”汽水，已经被美国资本KKR给收购了；而老牌的“北冰洋”，这个1936年就诞生的老北京汽水品牌，也慢慢不那么风光了，以前靠餐饮店卖货，承载了很多北京人的童年回忆，现在日子也不太好过。
这几年，北冰洋也开始着急了，想通过各种跨界来寻找新出路：从做咖啡、果汁、电解质饮料，到推出所谓的“养生水”，显然是想找到新的增长点。
但问题是，当情怀碰上别人家的高性价比产品，再加上餐饮店倒闭率一直居高不下，作为“中华老字号”的北冰洋，现在面临的挑战可不小。
“中华老字号”也开始焦虑了。
以前，北冰洋可是泽宇最爱的饮料。“一拧开瓶盖，‘呲啦’一声冒泡，灌下去从喉咙凉到肚子，打个带着甜味的嗝儿，汗毛都立起来了，那叫一个爽。”
碳酸饮料市场转型
最近啊，在这大热天里，以前特别爱喝碳酸饮料的泽宇，现在却开始换口味了，转而选择无糖茶、气泡水这些听起来更健康的饮料。他说现在觉得那些“甜得发齁”的碳酸饮料越来越难喝了。
跟泽宇情况类似的还有80后的王利，以前他可是北冰洋汽水的铁杆粉丝，吃面、吃米线、吃小炒的时候，总少不了一瓶玻璃瓶装的桔汁汽水。但这两年为了健康，他也开始喝起口感有点苦的东方树叶了。
根据《2024中国饮料市场趋势与展望》显示，整个饮料市场今年增长了6.2%，其中增长速度超过平均水平的品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡。相比之下，碳酸饮料的热度已经明显不如从前了。
很明显，碳酸饮料现在面临着来自即饮茶、功能饮料、天然果汁等多个品类的激烈竞争。这些新兴饮料靠着更健康的定位、更强的功能性以及更丰富的消费场景，正在一点点抢走碳酸饮料的市场份额。
在这样的背景下，曾经靠桔汁汽水打天下的北冰洋，也开始着急寻找新的增长点。
北冰洋的母公司北京一轻控股营销总监、北京一轻食品集团董事长陈林就曾坦言，桔汁汽水这个“舒适区”也不可能一直增长下去。目前北冰洋的目标，是在桔汁汽水这个赛道上继续保持领先，同时在更广泛的饮料市场里“百花齐放”。
北冰洋跨界饮品布局
这几年，患上“业绩焦虑症”的北冰洋开始频繁跨界尝试，比如进军咖啡、果汁、酸奶、电解质饮料，还有养生水这些领域，目的就是想吸引年轻人的注意。
「创业最前线」最近发现，北冰洋现在重点推的是旗下的HPP果汁（超高压灭菌果汁）。不仅在河北某家超市的冷藏区，被摆到了味全果汁旁边，相关的广告也开始出现在线下了。
北冰洋产品展示
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图 / 摆在货架上的北冰洋
与此同时，在北冰洋京东官方旗舰店的页面上，北冰洋的HPP果汁和它最经典的橘子汽水也被放在了一张产品图里。
北冰洋发展遇瓶颈
图 / 北冰洋京东官方旗舰店
不过呢，北冰洋虽然也试水了不少新口味、新产品线，但在一些新兴品类里表现其实不太亮眼。
据媒体报道，从2011年重新回归市场开始，北冰洋一年卖得最好的时候也就8个亿左右，而且大部分还是靠果汁型汽水撑着。
我们了解到，北冰洋的HPP果汁在京东平台的冷藏饮料热卖榜上排在第28位，前面还有养乐多、蒙牛优益C、农夫山泉NFC果汁这些大牌。
有河北一家超市的促销员跟「创业最前线」说，北冰洋的HPP果汁刚上架的时候，确实有不少人来尝鲜。但时间一长，销量就开始下滑了。“味全的冷藏果汁卖7块，有人就觉得贵，北冰洋卖8、9块，那就更觉得贵了。”
其实北冰洋之前还推出过柑橘汁、无糖茶、含气天然矿泉水之类的尝试，但好像这些产品后来都没怎么见到了。现在在它的京东旗舰店上，主要还在卖HPP果汁、果汁汽水、红豆薏米水这种中式养生饮品，还有酸奶和冰棍，咖啡、含气天然矿泉水这些产品已经看不到影子了。
所以你看，北冰洋想要找到新的增长点，真的不是一件容易的事。
而且它好像也很难走出京津冀这个区域。
以前在没有可乐的年代，北冰洋可是北京人引以为豪的老牌子，上世纪80年代甚至还能出现在人民大会堂的宴席上，那可是相当有分量的。
北冰洋品牌兴衰史
时间回到1994年2月18日，那天在北京人民大会堂的金色大厅里，有400多位穿着笔挺西装的领导和企业代表坐在一起，共同见证了北冰洋和百事公司合资成立“百事北冰洋饮料有限公司”的签约仪式。
那时候，大家对这次合作都挺期待的，觉得这可能是一个双赢的好事儿。
但谁也没想到，从那天开始，北冰洋的命运就开始悄悄发生了变化。跟外资合作之后，北冰洋这个品牌慢慢地就淡出了人们的视线。直到2007年，北冰洋才好不容易把品牌经营权拿回来，然后在2011年重新回到了市场上。
因为那时候很多人对老品牌有种怀旧情怀，所以北冰洋一回来，很快就火了起来，又成了大家熟悉的“国民汽水”。
北冰洋市场困境
不过，北冰洋重新回到市场的时候，已经错过了最好的发展时机。在它被“雪藏”的那段时间里，可口可乐、百事可乐这些外资巨头趁机大举进入中国市场，靠着统一的口味、铺天盖地的广告和强大的供应链，迅速占领了城市里的每个角落。
反观北冰洋，因为之前主要是区域性的品牌，它的玻璃瓶、金属盖，还有那个经典的雪山白熊logo，主要还是让京津冀地区的消费者有情怀、有记忆点，但在全国范围内，尤其是南方，大家对这个品牌其实不太熟悉。
比如云南的一个00后消费者张娜就跟我们说：“我喝碳酸饮料还是更喜欢两乐，没怎么喝过北冰洋。”
不过也有好消息。河北的一个经销商告诉我们，最近他进的500ml北冰洋汽水，在餐饮渠道卖得挺好的，“很快就超过大窑了。”
但也有人比较谨慎。浙江的一个经销商就劝我们：“现在两乐的碳酸饮料价格都倒挂了，做这个产品要小心，别轻易碰。”
虽然北冰洋的玻璃瓶汽水是它的明星产品，也承载了很多消费者的回忆和情怀，但现在它还是主要集中在京津冀地区，供应链和产能也主要在北京周边，全国范围的布局还没跟上，尤其在南方，铺货率还很低。
区域品牌扩张难题
区域品牌想要全国化真的不容易，比如说大窑之前南下扩张的时候就遇到了不少麻烦。2023年，大窑宣布要进军华南市场，但因为南方没有自己的生产基地，物流成本一下子涨了很多，经销商的利润被压缩，这也让他们在南方开拓市场变得困难。
相比之下，大窑在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东这些地方已经建了七个生产基地，布局比较广。而北冰洋呢，目前只在北京大兴、昌平，还有安徽马鞍山和重庆江津建了工厂，覆盖范围有限，尤其是对华东和华南这些大市场来说，支持力度不够。
显然，北冰洋现在还主要集中在京津冀地区，如果想要扩大规模，就必须打破地域限制，在更多城市打开市场。
那是不是输给“质价比”了？
有经销商透露说：“北冰洋在餐饮渠道做得还不错，但这需要经销商不停地去开拓新门店，还要维持终端数量。”这位叫李伟的经销商告诉「创业最前线」，在他负责的流通和餐饮渠道里，每年都会有30%到40%的门店倒闭，“平均1000家门店，可能就有三四十家撑不住，这就要求我们不断跟门店沟通，让他们继续进货。”
在竞争越来越激烈的市场环境下，如何让那些换新的企业重新选择北冰洋，也是一个不小的挑战。
与此同时，北冰洋还面临着一个强劲对手——主打“质价比”的大窑汽水。据了解，大窑卖的是520毫升的大瓶装，价格才6块钱，跟北冰洋240毫升玻璃瓶的价格一样。这种定价策略也让北冰洋在价格敏感型消费者中失去了不少市场。
大窑汽水销量火爆
图 / 大窑官网
最近，有位大窑汽水的经销商跟「创业最前线」透露，他们这边卖得特别好，一瓶6块钱，价格挺实惠的，两个人一起喝刚刚好。因为受欢迎，现在都快卖断货了，“我代理了四款大窑的产品，现在全都断货了。”
其实不只是经销商，很多消费者也吐槽北冰洋太贵了。有人提到，家门口的面馆里，一瓶北冰洋要7块，他干脆拿了瓶3块钱的可乐。
据行业估算，2024年大窑的营收已经突破了50亿，是北冰洋的三倍，还是冰峰的十倍。
不只是在“质价比”上可能被打败，中国饮料市场现在竞争也越来越激烈了。
根据尼尔森的数据，2024年中国碳酸饮料市场里，可口可乐占了38.2%，百事可乐占29.7%，而北冰洋只占了3.5%。
更难的是，北冰洋不仅要跟可口可乐、百事这些国际巨头拼，还得和大窑、冰峰、健力宝、山海关、元气森林等一众国产汽水品牌抢市场，再加上越来越多的新品牌不断涌入，这仗可不好打啊。
冰柜里的碳酸饮料竞争加剧
图 / 冰柜里的碳酸饮料
听说，饮料这块儿市场挺赚钱的，所以越来越多的品牌都开始跨界卖“小甜水”了。
比如说，燕京啤酒最近就宣布要搞“啤酒+饮料”的组合营销，之前三月份还推出了一款叫“倍斯特汽水”的新品；重庆啤酒今年也推出了“大理苍洱汽水”和“天山鲜果庄园汽水”；乌苏啤酒更是五月份直接进军能量饮料领域，推出了“电特”，加快了“啤酒+饮品”的多元化布局。
这些动作也让北冰洋压力不小，不得不在品牌建设、渠道拓展和产品创新上加把劲儿。
为了应对竞争，北冰洋现在重点发力三个方向：第一，继续深耕全国市场，特别是三四线城市和乡镇；第二，加大新品研发，推出更符合现在健康饮食趋势的产品；第三，探索国际化，把中国味道带到国外去。
据北冰洋内部的人透露，他们已经开始在东南亚市场试水，计划在2026年前进入北美和欧洲市场。
不过，这些战略虽然听起来不错，但真正落地对北冰洋来说也不容易。
比如李伟就跟「创业最前线」说，目前北冰洋在京津冀地区的餐饮渠道、省会和一二线城市的精品店还能找到代理商，但在三四线城市和乡镇市场，就得小心谨慎了。
老字号的复兴之路
从国宴上指定的饮料，到社交平台上热议的话题；从小时候记忆里的玻璃瓶汽水，到夜宵摊上最解腻的冰镇北冰洋，这个曾经风靡一时的品牌，如今虽然重新火了起来，但要走的路还很长，面临的挑战也还有很多。
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